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算法时代“好内容”的定义

2017-11-03来源:《新闻与写作》作者:刘胜男

  对传媒业而言,没有一个时代比今天智媒时代更强调技术的作用。

  2016年起,各大资讯平台开始全面发力算法,无论是2017年4月刚获得10亿美元D轮融资的今日头条,还是天天快报、一点资讯、网易号、百家号等等各大新产品们,都无一不强调自己的技术属性和渠道分发优势,算法面前,内容为王的声音似乎小了许多。

  在互联网巨头建设生态的博弈中,主流媒体、优质自媒体成为被争夺的对象,但同样也面临着选择:与平台合作,与算法共谋,还是继续秉承“酒香不怕巷子深”的传统?从实际情况看,国内国外在这一点上并无差异,多数内容生产者、生产机构的选择是在新的生态中寻找自己的舒适区,这便不得不接受这套生态系统下的丛林法则。

  一、算法强势,内容还能称王吗

  新闻资讯App背靠大数据,精确分析用户的兴趣、需求,为用户服务的同时也把控着用户的视阈;推送的便捷渐渐在代替着探索的乐趣,用户信息获取场景正在被媒介重塑。面对强势的算法,内容为王还是普遍真理么?

  内容的角色变化:从消费品到连接器

  内容作为单纯消费品的时代过去了,内容正在变成一种新的连接器。它不仅连接着内容生产者和用户,还连接着用户与用户,用户与平台。最明显的例子就是2017年资讯类App都发力在做的问答产品和评论管理。两者被视为增强平台用户黏性的杀器。

  以企鹅问答为例,一个入驻企鹅媒体平台的内容生产者,可以在平台的实时热点与长尾热点运营策略下得到与所属领域内容相关的问题邀请,企鹅号的回答会匹配相关新闻,甚至被推送给对此话题感兴趣的用户。普通用户同样也可以参与,一旦问题有新的进展,问题的参与者们会进而收到提醒,长线关注一个问题。

  相对于问答的社交属性,评论的管理体现了内容生产的碎片化趋势。纽约时报曾表示:“我们要像对待内容一样对待评论”。他们建立了NYTPicks板块,作为精选评论的合集展现,实现二次传播。这种碎片内容的连接效果突出,不仅让评论生产者得到激励,而且也让新闻生产者得到激励。

  资讯类产品逐步开放的入口,让内容作为链接器的角色越来越突出,一条极具黏性和吸引力的PGC+UGC(专业生产内容+用户生产内容)与传播通路已经初具雏形。

  内容功能的变化:从消除不确定性到社交表达

  随着图片、短视频、直播这样的传播介质越来越多,它们创造和延伸的沟通场景也越来越丰富,并且带来了更大体量、更多形式的内容。伴随介质迁徙接踵而来的是内容在功能上的变化,内容从满足受众的信息饥渴到某种表达需要,渐渐成为社交货币。对于新一代的信息消费者而言,你的分享就是你自己。

  这便不难理解Snapchat为代表的自拍式内容,一张照片可以传递的内容已经足够多。Snapchat既是一种传播媒介,又是自我表达,而且它就是内容本身。再比如自媒体“同道大叔”,凭借十二星座漫画估值3亿,正是通过对高度类型化的读者的趣味性解读赢得大众认同,进而将内容转化为社交型产品。内容的功能变化催生了一大批自媒体大V,他们成为各个平台、各种介质上的活跃者,与此同时也反作用于内容的功能性转化。

  可以说技术的迭代重塑了传媒业态,对“内容为王”的定义自然也随之发生了改变。如果从前的“内容为王”可以理解为内容作为一种消费品,是一种稀缺资源;那么在如今的内容生态下,或许要用另一种方式来阐释:能作为连接器的、有社交功能的内容产品正在成为稀缺资源。二、渠道垄断,码字工还值钱吗

  整体来看,流量市场基本被巨无霸平台垄断,在这样的背景下,希望将内容推送给更多的人,就必然需要和平台方合作。而合作过程中不能避免的则是围绕内容变现的利益博弈。

  虽然从出发点考虑,平台方与内容生产者都希望生产更多优质内容,吸引更多的用户和广告。但在实际利益分割中,矛盾和摩擦依然不可避免。但这也应看做一个动态的过程,例如在内容创作平台生态建设初期,往往会不遗余力地为内容生产者提供利好,争夺优质内容源。比如企鹅媒体平台的“芒种计划”,今日头条的“千人万元计划”等等。另一方面平台也会为内容方提供更多变现的可能性,比较常见的有参与流量分成,给予原创补贴,以及允许插播广告或原生广告。这在国外如YouTube、Instagram等平台的激励措施中基本为标配。

  但另一方面也应注意,在面对强势的平台时,拥有稀缺内容的媒体、自媒体往往会以此为筹码与平台重新议价,得到版权、推荐和广告等变现渠道上更多的利好条件。另一方面内容方们也尝试抱团取暖,各种自媒体联盟的出现某种程度上说也是内容方合力搭建平台的尝试。由此可见“码字工”值钱与否最终仍然取决于其生产的内容是否具有稀缺性,这直接决定了它的议价能力。

  三、产业升级,内容如何与技术共谋

  在对当前的传媒业态进行简单梳理,并分析了内容在新业态下角色、功能、与平台关系及商业变现上的变化之后,我们会发现最终的问题指向一处:在新生态之下,好内容的定义是什么?内容生产者们如何顺势而为,掌握主动权,争夺话语权?

  瞄准平台最需要的

  每一个平台都有它最需要的内容,在当前的网络生态下,资讯类大平台最紧缺的是三种:一是实时发生的,我在现场式的原创内容。热点事件一旦触发,信息饥渴又成了第一需求,这个时候,自媒体的第一现场和专业媒体的调查能力就成为稀有资源。以“红星新闻”企鹅号为例,凭借在重大突发热点中的重磅信息,后发制人,几个月间阅读量已经破亿。

  二是平台无法触及的选题。重大时政类热点如何跟进?国际突发新闻中如何有效发声?与自媒体、有资质的专业媒体的合作可以有效地解决这个痛点。以参考消息报社的“参考视频”为例,“参考视频”企鹅号入驻企鹅媒体平台之后,4个月的时间斩获5亿流量,成为名副其实的超级大号。

  三是垂直度高,与热点结合的小切口式内容。SEO(搜索引擎优化)及自动化推荐机制要求内容对机器友好,因此垂直度越高的内容越容易被机器识别并推送给打上同样兴趣标签的用户。内容纯度之外,还有一个时间维度,就是“如何让内容与热点发生化学反应”,这成为每一个在平台安身立命的内容提供者的必备技能。以各家都在布局的问答功能为例,也正为高垂直度的自媒体们提供了一个从各自领域去观察和拆解热点的入口。瞄准算法、兴趣最需要的

  内容不再稀缺导致用户兴趣决定接受什么内容。使用满足理论认为,受众面对大众传播并不是被动的,实际上他们总是主动地选择自己所偏爱和所需要的媒介内容。用户面对海量信息往往是按照选择性注意的心理机制,即受众是根据一定的接受目的、接受定向和接受定势,积极主动地直奔特定的信息。一则信息能被消费,首先要赢得被推荐的机会,随之再赢得被读者选择的机会。这对内容的呈现方式提出了新的要求。

  反映在一篇推送文章中,从语言的组织形式、话语风格,到标题的加工无一不深深印证了算法、兴趣逻辑。按照SEO的技术逻辑,标题中堆砌的关键词越多,被“爬虫”识别的几率和频率就越高,信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。因此我们会发现标题中的名词越来越多,标题也就越来越长。行文多采用互动性更强的“聊天体”而并非传统的叙述体,每日被推送给读者的消息非常像一位老朋友在向你告知这个世界发生了什么。

  瞄准用户最需要的

  准确的描述、简洁的形式、丰富的信息,能够有效提高语言的表现力,满足现代社会时间紧、节奏快的要求,越来越多的读者在获取信息的同时,对信息质量的要求也在不断提高。随着平台内容生态的不断健全,粗放式的靠低俗化、标题党吸引眼球的“内容冷兵器”时代即将结束,取而代之的是优胜劣汰丛林法则之下的专业化、精品化内容。

  2016年以来,我们看到在平台的孵化之下,大量具有持续优质内容生产能力的内容生产者已经团队化,有的甚至拿到了融资。从UGC到PGC之路也正是满足用户不断增长的内容要求之路。以企鹅媒体平台为例,新闻摄影类自媒体“微言薄语”的作者曾是一名职业摄影人,2016年4月开通了企鹅号,几个月间发图100多组,由于内容质量高,新闻性强,得到腾讯新闻客户端和天天快报双渠道的多次推荐,阅读迅速破亿,随着对平台规则、算法逻辑和目标用户的理解逐渐加深,“微言薄语”组建团队,并且对内容进行深耕细作,一年以来阅读量已破4亿。

  传播学者尼尔·波兹曼曾经预言:“抵御信息泛滥的防御机制崩溃之后,社会遭遇的后果就是技术垄断。”事实上,任何一个依托新技术建立起来的新型平台都一定会建立起一套与之相匹配的生态规则。这本无可厚非,亦无需为内容业感到悲观,因为无论角色如何变化,功能如何变化,传媒业的本质还是内容产业。但值得我们警惕的是在与技术的共谋过程中,如何从内容生产者的专业主义和伦理出发,避免因个性化定制、同质内容的不断推送而带来的信息的“过滤泡沫”(filterbubble)和意见的“回音廊”(echochamber)效应。而这套解决方案的建立同样也需要内容方与算法的共同合作。

  内容生产与分发的彻底分离,似乎让媒体陷入了一种割让疆土的不安全感之中,其实换个角度,或许不是失去疆土,只是阵地的战略性转移而已。

  

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责任编辑:李士环

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